Before it’s in fashion, it’s in history

Wie Levi’s und Boss neue It-Pieces in der eigenen Geschichte finden

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Anfang des Jahres legte Levi’s eine alte, braune und auf den ersten Blick nicht besonders interessante Lederjacke neu auf. Das Original war vor mehr mehr als 80 Jahren mal Teil der Kollektion gewesen. Einer der Kunden, der die Jacke damals kaufte, war Albert Einstein. Er trug sie auf dem Time-Cover im April 1938.

Nun hatte Levi’s die alte Jacke bei einer Auktion ersteigert, nachgeschneidert und neu in den Handel gebracht. Aus dem Werbetext zur Jacke:

Das Levi’s® Vintage Clothing Menlo Cossack Jacket ist ein Replikat einer Jacke aus den 1930er Jahren, die ursprünglich Albert Einstein gehörte. Als Einstein um 1935 in die USA kam, beantragte er die amerikanische Staatsbürgerschaft. Bekannt für seine minimalistische Kleidung, kaufte er sich diese Lederjacke und trug sie viele Jahre lang. Im Juli 2016 ersteigerte Levi Strauss & Co. diese Jacke beim Auktionshaus Christie’s in London. […] Wir haben diese Jacke vollständig originalgetreu kopiert und fertigen sie aus satt gefärbtem Leder, das im Laufe der Jahre wunderschön nachdunkelt.

Wer diese Jacke kauft, kann deshalb zwar noch lange nicht denken wie Albert Einstein, aber zumindest ein bisschen aussehen wie er. Und – sogar riechen wie das Genie. Denn, so heißt es in dem Werbetext weiter:

Wie von Christie’s angemerkt, wies diese Jacke neben ihren Abnutzungserscheinungen auch einen schwachen Geruch auf. Einstein war leidenschaftlicher Pfeifenraucher und seine Jacke verströmte noch 60 Jahre nach seinem Tod den süßlichen Duft von Pfeifentabak. […] Authentizität ist uns so wichtig, dass wir zusammen mit dem Parfumhaus D.S. & Durga aus Brooklyn auch diesen Duft rekonstruiert haben: eine warme Mischung aus Burley-Pfeifentabak, Papyrusmanuskripten und altem Leder. Jeder Jacke liegt ein Flakon dieses exklusiven Dufts sowie ein Replikat der Bieterkarte mit der Nummer 97 bei, mit der wir auf dieses historische Kleidungsstück geboten haben.

Dieses Halloween kamen leider keine kleinen Einsteins an meiner Haustür klingeln. Keine Kinder in schweren, speckigen Lederjacken, mit zerzausten Haaren und dem süßlichen Geruch von Pfeifentabak. Dafür war diese Jacke wohl einfach zu teuer: 1200 Euro. Trotzdem ist sie inzwischen offiziell ausverkauft.

Auch aus PR-Sicht dürfte es sich für das Unternehmen gerechnet haben: Ich weiß nicht, in wie vielen Magazinen und Blogs ich die Geschichte von der Einstein-Jacke gelesen habe. Waren es ein halbes Dutzend Veröffentlichungen? Mindestens.

Keine große Überraschung also, dass der Trick, der Levi’s mit der Einstein-Jacke gelungen ist, jetzt von Hugo Boss wiederholt wird.

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Apple Watch: Ein altmodisches Produkt

Die Apple Watch ist ein seltsames Statussymbol: Sie ist keine Investition, kein Erbstück zukünftiger Generationen (so wie es andere Uhrenhersteller von ihren Produkten behaupten), kein rares Vintage Piece. Die Apple Watch ist keineswegs exklusiv.

Eine Kollegin kam neulich aus San Francisco zurück, trug eine neue Apple Watch, und machte mich auf den demokratischen Gestus dieses Accessoires aufmerksam: Der CEO des Weltkonzerns trägt diesselbe Armbanduhr wie seine Assistentin. Der Top-Investor ist durch einen bloßen Blick auf sein Handgelenk nicht von seinem Praktikanten zu unterscheiden. Oder vom Barrista in der Kaffeefiliale nebenan.

Damit steht die Appel Watch in einer amerikanischen Tradition. WeiterlesenApple Watch: Ein altmodisches Produkt“

Warum kaputte Kunst manchmal mehr wert ist als heile Kunst

Ein Bild von Banksy hat sich selbstzerstört, kurz nachdem es für eine Million Pfund versteigert worden war (Video). Spekulationen zufolge war das als Stellungnahme des anonymen Künstlers gegen die Kommerzialisierung der Kunst zu verstehen. Anderen Spekulationen zufolge ist das zerstörte Bild jetzt nur noch mehr wert.

Mich erinnerte das an ein Interview, das meine Kollegin Martina Kix für ZEIT CAMPUS mit dem Kunstwissenschaftler Wolfgang Ullrich führte:

ZEIT CAMPUS: […] Der amerikanische Künstler Richard Prince hat Instagram-Bilder anderer Leute ausgedruckt und ausgestellt. Wann wird ein Selfie Kunst?

Ullrich: Wichtig ist, dass Richard Prince nicht behauptet, er würde auf Instagram Kunstwerke entdecken, die bisher übersehen worden sind. Er hat früher Kaufhauskataloge und Werbeplakate abfotografiert und die Fotos ins Museum gehängt. Heute macht er dasselbe mit Instagram-Selfies. Seine Arbeit ist vergleichbar mit einem Taufakt. Dinge, die an sich als banal gelten, erhebt er zur Kunst. Es geht ihm um die Geste. Und um die Fragen: Wie viel Macht hat ein Künstler? Ist alles Kunst, was ein Künstler dazu erklärt? Macht der Kunstbetrieb das mit oder nicht?

ZEIT CAMPUS: Der Kunstbetrieb macht mit: Die Bilder wurden für viel Geld verkauft.

Ullrich: Ja, und das Spannende ist, dass Richard Prince sein Spiel noch weitertreibt. Ein Foto, das er aus dem Instagram-Account von Ivanka Trump genommen und zur Kunst erklärt hatte, hat er für 36.000 Dollar verkauft – an Ivanka Trump. Als ihr Vater Donald Präsident wurde, hat er das Bild jedoch wieder zur Nicht-Kunst erklärt. Er twitterte: „This is not my work. I did not make it. I deny. I denounce. This fake art.“

ZEIT CAMPUS: Und jetzt?

Ullrich: Jetzt ist die Frage, ob der Kunstbetrieb das akzeptiert. Ich habe mit Mitarbeitern eines renommierten Auktionshauses gesprochen und sie gefragt, ob sie das Bild noch annehmen würden. Sie sagten: „Natürlich. Und es wird teurer sein als alle anderen aus der Serie.“ Das zeigt die Grenzen der Macht des Künstlers.

Merke: Bilder, die durch ihre Geschichte einzigartig werden (Andreas Reckwitz würde sagen: die singularisiert werden), verkaufen sich besser. Immer.  Selbst wenn sie vom Künstler widerrufen oder zerstört wurden. Und nirgendwo weiß man das besser als in Auktionshäusern.

Das ganze Gespräch mit Wolfgang Ullrich: hier nachlesen.

Wie Grisebach die Kunst singularisiert

Kunstwerke war schon immer anders als andere Konsumgüter. In Andreas Reckwitz‘ Theorie der Gesellschaft der Singularitäten ist die Kunst die eine gesellschaftliche Sphäre, in der schon in der klassischen Moderne (ca. 1750 bis 1970) massiv singularisiert worden ist, d.h.: in der Güter nicht durch ihren Nutzwert an Begehrlichkeit gewannen, sondern dadurch, dass sie durch Erzählungen mit immateriellem Wert aufgeladen wurden, etwa in dem sie als ästhetisch neu oder radikal, jedenfalls als „besonders“, galten:

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