Before it’s in fashion, it’s in history

Wie Levi’s und Boss neue It-Pieces in der eigenen Geschichte finden

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Anfang des Jahres legte Levi’s eine alte, braune und auf den ersten Blick nicht besonders interessante Lederjacke neu auf. Das Original war vor mehr mehr als 80 Jahren mal Teil der Kollektion gewesen. Einer der Kunden, der die Jacke damals kaufte, war Albert Einstein. Er trug sie auf dem Time-Cover im April 1938.

Nun hatte Levi’s die alte Jacke bei einer Auktion ersteigert, nachgeschneidert und neu in den Handel gebracht. Aus dem Werbetext zur Jacke:

Das Levi’s® Vintage Clothing Menlo Cossack Jacket ist ein Replikat einer Jacke aus den 1930er Jahren, die ursprünglich Albert Einstein gehörte. Als Einstein um 1935 in die USA kam, beantragte er die amerikanische Staatsbürgerschaft. Bekannt für seine minimalistische Kleidung, kaufte er sich diese Lederjacke und trug sie viele Jahre lang. Im Juli 2016 ersteigerte Levi Strauss & Co. diese Jacke beim Auktionshaus Christie’s in London. […] Wir haben diese Jacke vollständig originalgetreu kopiert und fertigen sie aus satt gefärbtem Leder, das im Laufe der Jahre wunderschön nachdunkelt.

Wer diese Jacke kauft, kann deshalb zwar noch lange nicht denken wie Albert Einstein, aber zumindest ein bisschen aussehen wie er. Und – sogar riechen wie das Genie. Denn, so heißt es in dem Werbetext weiter:

Wie von Christie’s angemerkt, wies diese Jacke neben ihren Abnutzungserscheinungen auch einen schwachen Geruch auf. Einstein war leidenschaftlicher Pfeifenraucher und seine Jacke verströmte noch 60 Jahre nach seinem Tod den süßlichen Duft von Pfeifentabak. […] Authentizität ist uns so wichtig, dass wir zusammen mit dem Parfumhaus D.S. & Durga aus Brooklyn auch diesen Duft rekonstruiert haben: eine warme Mischung aus Burley-Pfeifentabak, Papyrusmanuskripten und altem Leder. Jeder Jacke liegt ein Flakon dieses exklusiven Dufts sowie ein Replikat der Bieterkarte mit der Nummer 97 bei, mit der wir auf dieses historische Kleidungsstück geboten haben.

Dieses Halloween kamen leider keine kleinen Einsteins an meiner Haustür klingeln. Keine Kinder in schweren, speckigen Lederjacken, mit zerzausten Haaren und dem süßlichen Geruch von Pfeifentabak. Dafür war diese Jacke wohl einfach zu teuer: 1200 Euro. Trotzdem ist sie inzwischen offiziell ausverkauft.

Auch aus PR-Sicht dürfte es sich für das Unternehmen gerechnet haben: Ich weiß nicht, in wie vielen Magazinen und Blogs ich die Geschichte von der Einstein-Jacke gelesen habe. Waren es ein halbes Dutzend Veröffentlichungen? Mindestens.

Keine große Überraschung also, dass der Trick, der Levi’s mit der Einstein-Jacke gelungen ist, jetzt von Hugo Boss wiederholt wird.

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Urbane Archäologie

Was zum Vorschein kommt, wenn Läden ausziehen und ihre Schilder abmontieren (hier: Jeans Projekt am Ida-Ehre-Platz in Hamburg). Rave Mode! Kann man heute, in Zeiten des 90s Revivals, ja durchaus wieder so tragen.

[Update] Die 90er-Assoziation war möglicherweise falsch:

Hm. Rave Mode ist natürlich ungooglebar. Jeans Projekt ist laut Abendblatt erst 1994 in die Immobilie eingezogen. Wer weiß mehr?

Neu:

Das hier ist die neue Ausgabe von ZEIT CAMPUS, dem Studentenmagazin der ZEIT. Ab Dienstag, 10. Oktober, in vielen Kiosken, Mensen und hier zu kaufen. Oder im Studentenabo.

Es handelt sich hier um die dickste reguläre Ausgabe in der Geschichte unseres Magazins (noch mehr Seiten hatte nur das Heft zum zehnjährigen Jubiläum im vergangenen Jahr) und, hey, es sind ein paar gute Sachen drin.

Zum Beispiel:

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Pop, Mode, Tanzen: Einblicke in die ZEIT CAMPUS-Ausgabe 3/14

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Dies ist die neue Ausgabe von ZEIT CAMPUS, Nr. 3/14. Nachdem unser letztes Heft einen stärkeren politischen Einschlag hatte, herrscht jetzt eine frühlingshafte Unbeschwertheit mit Themen wie Popmusik, Mode, Tanzen …

… auf den ersten Blick. Denn tatsächlich geht es im neuen Heft auch um das prekäre Leben von jungen Musikern und um den Rassismus im Mode- und Designbetrieb. Soviel zur mangelnden akademischen Unverkrampftheit. Seicht werden wir erst, wenn wir alt sind. Vielleicht. Hoffentlich nicht.

Hier einige Einblick ins Heft mit kurzem Kommentar zu den Beiträgen, die mir besonders am Herzen liegen:

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Darf man noch »Hipster« sagen? (3) Das neue Ding heißt »Normcore«, schreibt eine New Yorker Trendagentur

photo from the khole youth reportAbb.: Ein Foto aus Youth Mode: A Report On Freedom, dem Hipster-Manifest der Trendagentur K-Hole

In der Hipster-Diskussion hat sich einiges getan seit meinen letzten Postings. Der neue Player ist K-Hole, eine New Yorker Trendagentur – oder vielleicht eher die Parodie einer New Yorker Trendagentur, wer weiß.

Jedenfalls veröffentlichte K-Hole vor einigen Wochen ein Dokument namens Youth Mode: A Report On Freedom (hier gibt’s die PDF, zuerst gelesen habe ich davon in De:Bug, bezahlt hat den K-Hole-Report offenbar Box 1824).

In dem Report bennen K-Hole drei Folgen des zeitgenössischen Hipsterism, den sie »Mass Indie« nennen:

  1. »Seeming Like a Clone«
  2. »Isolation«
  3. »Maxing Out«

Probleme Eins und Zwei beschreiben das soziale Grunddilemma der Mode: Einerseits will man dazugehören. Andererseits will man einzigartig sein. Selbst wenn man dazu gehört, will man kein Klon sein. Selbst wenn man einzigartig ist, will man nicht einsam sein.

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Sklavenarbeit im Schanzenviertel:

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Abb. 1-3: Graffiti an der Bushaltestelle Bernstorffstraße in Hamburg

Eine originelle – wie sagt man? – urbane Intervention ist derzeit an einer Bushaltestelle im Schanzenviertel zu sehen. Die Totenköpfe sind so auf die Scheibe vor den rotierenden Werbeplakaten gemalt, dass sie die Gesichter der Models verdecken, die hier für Billigkleider von C&A und Mango werben. Daneben steht: »Made from Slaves!«

Die Präposition »from« statt »by« ist natürlich falsch, aber erstens ist das mit der englischen Rechtschreibung eh so eine Sache und zweitens hat man als Graffiti-Künstler manchmal einfach nicht viel Zeit

Dass sich dieses Adbusting ausgerechnet gegen C&A und Mango wendet, ist wohl kein Zufall: Die Kampagne für Saubere Kleidung wirft Mango vor, in Bangladesch Fabriken zu nutzen wie jene, bei deren Einsturz im Mai mehr als tausend Menschen getötet wurden. Beim Brand in einer Fabrik von C&A sind im vergangenen Jahr ebenfalls in Bangladesch mehr als hundert Menschen gestorben.

Womöglich wurde der Urheber auch von der Website Slavery Footprint inspiriert.

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