Supreme Sell-out

Wie aus einer kleinen, radikalen Streetwear-Marke ein millionenschwerer Imagefaktor der Modeindustrie wurde

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Alexander Langer hat in Business Punk eine ziemlich sensationelle Geschichte über den Aufstieg und Sell-out der Streetwear-Marke Supreme geschrieben.

Zentrale These: Supreme, neulich noch ein kleines Label mit Skater-Credibility und Fuck-off-Attitude, wurde zu einer Wirtschaftsmacht, weil dem Label die Kommerzialisierung des Skateboardings in großem Stil gelingt.

Warum ist das relevant? Deshalb:

Das Skateboard ist das einzige überlebende Utensil der Permajugendlichkeit, das letzte verbliebene Verweigerungsgerät. E-Gitarre? Spielt vielleicht noch dein Vater im Hobbykeller. Frisbee? Haha.

Supreme hat sich durch seine radikale Haltung und Ästhetik, seine Stores, sein eigenes Skateteam und seine limitierten Produkte einen internationalen Ruf erarbeitet, den es jetzt verscherbelt. Durch Collaborations mit Marken wie Louis Vuitton, Nike oder Playboy bietet sich die Marke als Glaubwürdigkeitsbeschaffer für große Modefirmen an. Eine Zusammenarbeitet mit Supreme erzeugt zuverlässig Hypes – online und offline.

Unvermeidlich wurde die Marke dadurch jedoch zum Lieblingslabel der rich kids und verspielt damit seine Kernkompetenz: die Radikalität, die Edginess, die Skater-Credibility. Und so sagen heute ein paar verarmte, vernarbte, ultra-kredibile Skater in Langers Artikel stellvertretend für xtausend andere über Supreme: »It’s shit. I hope it dies.« 

Seit Oktober gehört Supreme zu einer am Nasdaq gelisteten Unternehmensgruppe, die auch Rüstungskonzerne im Portfolio hat. Der Wert des Labels wird heute mit einer Milliarde US-Dollar bewertet.

»Lifestyle brands are becoming the new record labels«,…

…schreibt Ben Sisaro in einem Artikel der »New York Times«. Aufhänger ist ein Plan der Schlabberschuhfirma Converse, in Brooklyn ein Studio einzurichten, das ausgewählten Bands kostenlos zur Verfügung stehen soll. Konzernfinanzierte Sponsoring-Ansätze von Sound Foundation bis Rockliga sind auch hierzulande bekannt. Doch Sisaro schreibt weiterhin: Lifestyle-Konzerne seien nicht nur die neuen Plattenfirmen — sie böten möglicherweise auch bessere Konditionen als die alten. Converse etwa kündigte an, sich in die kreative Arbeit der Bands nicht einzumischen und keine Nutzungsrechte der Musik zu beanspruchen, nicht mal für die Verwendung in Werbeclips.

Das ist gut. Schlecht ist, dass Converse zu Nike gehört, die zwar immer wieder durch subversive Posen auf sich aufmerksam machen (vom Guerilla-Marketing in Berlin bis zur Aneignung eines Minor-Threat-Artworks), ihre Waren aber in Sweatshops produzieren lassen. Und, so hört man schon die Nostalgiker einwenden, das Versprechen von Subkultur war es doch mal, sich auf solche Sauereien nicht einzulassen. Bethany Consentino, die auch sonst happy harmlos auftretende Sängerin von Best Coast macht in dem Bericht jedenfalls keinen kritischen Eindruck.

Ein subtiler Kommentar zum Thema stammt von Ben Sisaro. Der vermeidet nämlich, die in seinem Artikel genannten Acts wie Best Coast, Vampire Weekend, Neon Indian, Kid Cudi und Chromeo auch nur einziges Mal unter einem Begriff zu subsumieren, der sonst bei Bands dieser Art schnell zur Hand ist: Independent.

Frage: Wie hip ist Peek & Cloppenburg?

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Antwort: Geht so hip. Dieser eher unbeholfene Versuch der Schleichwerbung/Streetcred-Aneignung durch Platzierung des Vice Magazins im Berliner Werbeprospekt macht jedenfalls nur eingeschränkt Lust auf Kapuzen-Jacke mit Print, Größen S-XXL, 29,90.

[Foto von Jonas und Annika, herzlichen Dank!]

Webvideos monetarisieren: Just Do It / Yes We Can

Vielleicht werde ich paranoid angesichts der Product-Placement-Potenz von Nike. Aber wieso sind da mehrere Close-Ups von Nike-Turnschuhen in dieser Mini-Doku über New York am Abend des Wahlsiegs von Barack Obama? Ist das etwa doch der Weg, die Webvideos von jungen Amateur-Filmern zu monetarisieren?

"39,90"-Verfilmung: Warum liest Octave die deutsche Vanity Fair?

Die Verfilmung von Frédéric Beigbeders 99 Francs (auf deutsch: 39,90) hinterlässt seine Betrachter mit vielen Fragen. Ich stelle mir vor allem diese: der Portagonist, ein französischer Werber namens Octave, entnimmt seine Mode-Tipps in der deutschen Sprachfassung des Filmes der „italienischen Vogue und deutschen Vanity Fair“ (Emphasis added) — habe ich das richtig verstanden?

In der Romanvorlage stand das so ganz sicher nicht — als die erschien gab es den deutschen Ableger dieses Magazins nämlich noch gar nicht. Entweder hier war ein wohl meinender Übersetzer am Werk (der offenbar die internationale Bedeutung der deutschen Vanity Fair überschätzt), oder es ist dem Verlag Condé Nast gelungen, Product Placement in die deutsche Übersetzung des Werbe-kritischen Filmes zu schummeln. Subversion an der Subversion — wäre ja nicht das erste Mal.

49% Jugendschutz, 51% Kaufanreiz: Stacey Dash und ein weißes Blatt Papier auf dem Titel des King Magazine

Auslage eines Kiosks entlang der Michigan Avenue in Chicago. Aufgenommen im Mai 2008.

Abb.: Auslage eines Kiosks entlang der Michigan Avenue in Chicago.

Ich hoffe diese Frage ist jetzt nicht zu philosophisch. Aber ist die gute Frau Dash wirklich angezogener, wenn ihr Körper durch ein knappes Stück Papier bedeckt wird, anstatt durch einen Bikini? Ist das Jugendschutz? Oder ist das Kaufanreizförderung? Auffallen tut das Cover auf diese Weise jedenfalls noch besser. Wieder was gelernt: Weniger ist mehr.

(Bild aus meinem Archiv, aufgenommen im Mai 2008. Die unzensierte Fassung des Covers hat das Flypaper Blog.)