Before it’s in fashion, it’s in history

Wie Levi’s und Boss neue It-Pieces in der eigenen Geschichte finden

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Anfang des Jahres legte Levi’s eine alte, braune und auf den ersten Blick nicht besonders interessante Lederjacke neu auf. Das Original war vor mehr mehr als 80 Jahren mal Teil der Kollektion gewesen. Einer der Kunden, der die Jacke damals kaufte, war Albert Einstein. Er trug sie auf dem Time-Cover im April 1938.

Nun hatte Levi’s die alte Jacke bei einer Auktion ersteigert, nachgeschneidert und neu in den Handel gebracht. Aus dem Werbetext zur Jacke:

Das Levi’s® Vintage Clothing Menlo Cossack Jacket ist ein Replikat einer Jacke aus den 1930er Jahren, die ursprünglich Albert Einstein gehörte. Als Einstein um 1935 in die USA kam, beantragte er die amerikanische Staatsbürgerschaft. Bekannt für seine minimalistische Kleidung, kaufte er sich diese Lederjacke und trug sie viele Jahre lang. Im Juli 2016 ersteigerte Levi Strauss & Co. diese Jacke beim Auktionshaus Christie’s in London. […] Wir haben diese Jacke vollständig originalgetreu kopiert und fertigen sie aus satt gefärbtem Leder, das im Laufe der Jahre wunderschön nachdunkelt.

Wer diese Jacke kauft, kann deshalb zwar noch lange nicht denken wie Albert Einstein, aber zumindest ein bisschen aussehen wie er. Und – sogar riechen wie das Genie. Denn, so heißt es in dem Werbetext weiter:

Wie von Christie’s angemerkt, wies diese Jacke neben ihren Abnutzungserscheinungen auch einen schwachen Geruch auf. Einstein war leidenschaftlicher Pfeifenraucher und seine Jacke verströmte noch 60 Jahre nach seinem Tod den süßlichen Duft von Pfeifentabak. […] Authentizität ist uns so wichtig, dass wir zusammen mit dem Parfumhaus D.S. & Durga aus Brooklyn auch diesen Duft rekonstruiert haben: eine warme Mischung aus Burley-Pfeifentabak, Papyrusmanuskripten und altem Leder. Jeder Jacke liegt ein Flakon dieses exklusiven Dufts sowie ein Replikat der Bieterkarte mit der Nummer 97 bei, mit der wir auf dieses historische Kleidungsstück geboten haben.

Dieses Halloween kamen leider keine kleinen Einsteins an meiner Haustür klingeln. Keine Kinder in schweren, speckigen Lederjacken, mit zerzausten Haaren und dem süßlichen Geruch von Pfeifentabak. Dafür war diese Jacke wohl einfach zu teuer: 1200 Euro. Trotzdem ist sie inzwischen offiziell ausverkauft.

Auch aus PR-Sicht dürfte es sich für das Unternehmen gerechnet haben: Ich weiß nicht, in wie vielen Magazinen und Blogs ich die Geschichte von der Einstein-Jacke gelesen habe. Waren es ein halbes Dutzend Veröffentlichungen? Mindestens.

Keine große Überraschung also, dass der Trick, der Levi’s mit der Einstein-Jacke gelungen ist, jetzt von Hugo Boss wiederholt wird.

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Supreme Sell-out

Wie aus einer kleinen, radikalen Streetwear-Marke ein millionenschwerer Imagefaktor der Modeindustrie wurde

Alexander Langer hat in Business Punk eine ziemlich sensationelle Geschichte über den Aufstieg und Sell-out der Streetwear-Marke Supreme geschrieben.

Zentrale These: Supreme, neulich noch ein kleines Label mit Skater-Credibility und Fuck-off-Attitude, wurde zu einer Wirtschaftsmacht, weil dem Label die Kommerzialisierung des Skateboardings in großem Stil gelingt.

Warum ist das relevant? Deshalb:

Das Skateboard ist das einzige überlebende Utensil der Permajugendlichkeit, das letzte verbliebene Verweigerungsgerät. E-Gitarre? Spielt vielleicht noch dein Vater im Hobbykeller. Frisbee? Haha.

Supreme hat sich durch seine radikale Haltung und Ästhetik, seine Stores, sein eigenes Skateteam und seine limitierten Produkte einen internationalen Ruf erarbeitet, den es jetzt verscherbelt. Durch Collaborations mit Marken wie Louis Vuitton, Nike oder Playboy bietet sich die Marke als Glaubwürdigkeitsbeschaffer für große Modefirmen an. Eine Zusammenarbeitet mit Supreme erzeugt zuverlässig Hypes – online und offline.

Unvermeidlich wurde die Marke dadurch jedoch zum Lieblingslabel der rich kids und verspielt damit seine Kernkompetenz: die Radikalität, die Edginess, die Skater-Credibility. Und so sagen heute ein paar verarmte, vernarbte, ultra-kredibile Skater in Langers Artikel stellvertretend für xtausend andere über Supreme: »It’s shit. I hope it dies.« 

Seit Oktober gehört Supreme zu einer am Nasdaq gelisteten Unternehmensgruppe, die auch Rüstungskonzerne im Portfolio hat. Der Wert des Labels wird heute mit einer Milliarde US-Dollar bewertet.

Wie Marken sterben

Im Februar wurde bekannt, dass American Apparel (eine Klamottenmarke mit guten Basics, fairen Produktionsbedingungen & einem unsympathischen CEO) auf Beschluss des Insolvenzverwalters fast alle deutschen Filialen schließt.

Inzwischen ist auch der Online-Shop in Deutschland nicht mehr zu erreichen. Stattdessen zeigt die Website – in weißer Schrift auf schwarzem Grund – nur einen kurzen Hinweis in broken German (»Wir danken Ihnen für Ihr Geschäft«, »Bitte kontaktieren Sie die folgende Nummer«).

Offenbar steht die Firma so sehr in der Kreide, dass der Insolvenzverwalter ihr selbst für den letzten Gruß an die Kunden einen professionellen Übersetzer versagte und auf die kostenlosen Dienste von Google Translate verwies.

Eine Nummer zu groß für den Anlass, aber: This is the way brands die … not with a bang but a whimper.