Supreme Sell-out

Wie aus einer kleinen, radikalen Streetwear-Marke ein millionenschwerer Imagefaktor der Modeindustrie wurde

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Alexander Langer hat in Business Punk eine ziemlich sensationelle Geschichte über den Aufstieg und Sell-out der Streetwear-Marke Supreme geschrieben.

Zentrale These: Supreme, neulich noch ein kleines Label mit Skater-Credibility und Fuck-off-Attitude, wurde zu einer Wirtschaftsmacht, weil dem Label die Kommerzialisierung des Skateboardings in großem Stil gelingt.

Warum ist das relevant? Deshalb:

Das Skateboard ist das einzige überlebende Utensil der Permajugendlichkeit, das letzte verbliebene Verweigerungsgerät. E-Gitarre? Spielt vielleicht noch dein Vater im Hobbykeller. Frisbee? Haha.

Supreme hat sich durch seine radikale Haltung und Ästhetik, seine Stores, sein eigenes Skateteam und seine limitierten Produkte einen internationalen Ruf erarbeitet, den es jetzt verscherbelt. Durch Collaborations mit Marken wie Louis Vuitton, Nike oder Playboy bietet sich die Marke als Glaubwürdigkeitsbeschaffer für große Modefirmen an. Eine Zusammenarbeitet mit Supreme erzeugt zuverlässig Hypes – online und offline.

Unvermeidlich wurde die Marke dadurch jedoch zum Lieblingslabel der rich kids und verspielt damit seine Kernkompetenz: die Radikalität, die Edginess, die Skater-Credibility. Und so sagen heute ein paar verarmte, vernarbte, ultra-kredibile Skater in Langers Artikel stellvertretend für xtausend andere über Supreme: »It’s shit. I hope it dies.« 

Seit Oktober gehört Supreme zu einer am Nasdaq gelisteten Unternehmensgruppe, die auch Rüstungskonzerne im Portfolio hat. Der Wert des Labels wird heute mit einer Milliarde US-Dollar bewertet.

Wie Marken sterben

Im Februar wurde bekannt, dass American Apparel (eine Klamottenmarke mit guten Basics, fairen Produktionsbedingungen & einem unsympathischen CEO) auf Beschluss des Insolvenzverwalters fast alle deutschen Filialen schließt.

Inzwischen ist auch der Online-Shop in Deutschland nicht mehr zu erreichen. Stattdessen zeigt die Website – in weißer Schrift auf schwarzem Grund – nur einen kurzen Hinweis in broken German (»Wir danken Ihnen für Ihr Geschäft«, »Bitte kontaktieren Sie die folgende Nummer«).

Offenbar steht die Firma so sehr in der Kreide, dass der Insolvenzverwalter ihr selbst für den letzten Gruß an die Kunden einen professionellen Übersetzer versagte und auf die kostenlosen Dienste von Google Translate verwies.

Eine Nummer zu groß für den Anlass, aber: This is the way brands die … not with a bang but a whimper.