Before it’s in fashion, it’s in history

Wie Levi’s und Boss neue It-Pieces in der eigenen Geschichte finden

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Anfang des Jahres legte Levi’s eine alte, braune und auf den ersten Blick nicht besonders interessante Lederjacke neu auf. Das Original war vor mehr mehr als 80 Jahren mal Teil der Kollektion gewesen. Einer der Kunden, der die Jacke damals kaufte, war Albert Einstein. Er trug sie auf dem Time-Cover im April 1938.

Nun hatte Levi’s die alte Jacke bei einer Auktion ersteigert, nachgeschneidert und neu in den Handel gebracht. Aus dem Werbetext zur Jacke:

Das Levi’s® Vintage Clothing Menlo Cossack Jacket ist ein Replikat einer Jacke aus den 1930er Jahren, die ursprünglich Albert Einstein gehörte. Als Einstein um 1935 in die USA kam, beantragte er die amerikanische Staatsbürgerschaft. Bekannt für seine minimalistische Kleidung, kaufte er sich diese Lederjacke und trug sie viele Jahre lang. Im Juli 2016 ersteigerte Levi Strauss & Co. diese Jacke beim Auktionshaus Christie’s in London. […] Wir haben diese Jacke vollständig originalgetreu kopiert und fertigen sie aus satt gefärbtem Leder, das im Laufe der Jahre wunderschön nachdunkelt.

Wer diese Jacke kauft, kann deshalb zwar noch lange nicht denken wie Albert Einstein, aber zumindest ein bisschen aussehen wie er. Und – sogar riechen wie das Genie. Denn, so heißt es in dem Werbetext weiter:

Wie von Christie’s angemerkt, wies diese Jacke neben ihren Abnutzungserscheinungen auch einen schwachen Geruch auf. Einstein war leidenschaftlicher Pfeifenraucher und seine Jacke verströmte noch 60 Jahre nach seinem Tod den süßlichen Duft von Pfeifentabak. […] Authentizität ist uns so wichtig, dass wir zusammen mit dem Parfumhaus D.S. & Durga aus Brooklyn auch diesen Duft rekonstruiert haben: eine warme Mischung aus Burley-Pfeifentabak, Papyrusmanuskripten und altem Leder. Jeder Jacke liegt ein Flakon dieses exklusiven Dufts sowie ein Replikat der Bieterkarte mit der Nummer 97 bei, mit der wir auf dieses historische Kleidungsstück geboten haben.

Dieses Halloween kamen leider keine kleinen Einsteins an meiner Haustür klingeln. Keine Kinder in schweren, speckigen Lederjacken, mit zerzausten Haaren und dem süßlichen Geruch von Pfeifentabak. Dafür war diese Jacke wohl einfach zu teuer: 1200 Euro. Trotzdem ist sie inzwischen offiziell ausverkauft.

Auch aus PR-Sicht dürfte es sich für das Unternehmen gerechnet haben: Ich weiß nicht, in wie vielen Magazinen und Blogs ich die Geschichte von der Einstein-Jacke gelesen habe. Waren es ein halbes Dutzend Veröffentlichungen? Mindestens.

Keine große Überraschung also, dass der Trick, der Levi’s mit der Einstein-Jacke gelungen ist, jetzt von Hugo Boss wiederholt wird.

Denn: Der weiße Anzug, den Michael Jackson vor rund 35 Jahren auf dem Cover seines Albums Thriller trug, stammte aus einer Boss-Kollektion – und wurde nun neu aufgelegt.

Interessant ist, dass Boss von dem super-prominenten Träger offenbar nur durch Zufall erfuhr. So erzählt es Vorstandsmitglied Ingo Wilts in der aktuellen Fall/Winter 2018-Ausgabe der deutschen Zeitschrift Interview:

Wir haben erfahren, dass das ein Boss-Anzug war, den Jackson dort auf dem Cover trug. Sein Anzug wird in Los Angeles im Grammy Museum aufbewahrt. Als ich in Los Angeles war, bin ich hingefahren und habe ihn mir zeigen lassen. Er lagert dort im Archiv. Es war eine aufwendige Prozedur, sie haben den Anzug hervorgeholt, er wurde aus einer Kleiderhülle gewickelt, dafür mussten sie sich dort extra blaue Handschuhe anziehen. „Sie dürfen den auf keinen Fall anfassen“, hieß es. Fotografieren ging aber. Wir haben den Stoff, sämtliche Details, das ganze Innenleben des Anzugs abfotografiert. Wo die Gürtelschlaufen sitzen, wo die Taschen. Daraus haben wir dann eine Reproduktion geschneidert.

Ich mag die Bescheidenheit, mit der Wilts das erzählt. Auf die Frage, warum der King of Pop damals zum Boss-Anzug griff, sagt er:

Ich schätze, das war reiner Zufall.

Damals hat Boss von dem berühmten Testimonial nicht profitiert, das versucht das Unternehmen heute nachzuholen. Für 895,00 Euro gibt’s den Anzug im Shop.

Ob es heute überhaupt noch Anlässe gibt, weiße Anzüge zu tragen, diese Frage stellt sich gar nicht. Wer mit dem Teil auf irgendeiner Garten-Party aufläuft, wird darauf angesprochen werden. Und hat dann eine super Geschichte zu erzählen: „Schöner Anzug!“ – „Ja! Das gleiche Modell hatte Michael Jackson 1982 auf dem Cover Thriller an …“ – „Oh, Thriller! Ich erinnere mich noch daran, wie ich damals als Kind vor dem Fernseher saß und darauf wartete, endlich das Zombie-Musikvideo zu sehen …“. Ein schneeweißer Anzug als ice breaker. Und ein statement piece sowieso.

Beide, die Einstein-Jacke und der Jacko-Anzug, sind wunderbare Beispiele für das, was der Soziologe Andreas Reckwitz als „Singularisierung“ bezeichnet (in seinem Buch Gesellschaft der Singularitäten, Suhrkamp 2017): Der Nutzwert von Produkten tritt demnach heute in den Hintergrund. Wichtiger ist, dass die Produkte auch immateriell angereichert sind. Dass sie Geschichten erzählen, die sie besonders machen – und in der Verlängerung auch ihre Träger.

Was mich allerdings verblüfft ist, wie wenig die Pflege des eigenen Archivs selbst bei großen Modemarken wie Levi’s oder Hugo Boss bisher offenbar Teil der Markenführung und Imagepflege war. Im Walt-Disney-Konzern werden die ersten Skizzen der Mickey Mouse im wohltemperierten Tresor in Glendale, Kalifornien, verwahrt. (Und man denkt als Laie: Selbstverständlich werden sie das!).

Bei den Modelabels hingegen stehen offenbar nicht mal irgendwelche Leitz-Ordner auf dem Dachboden, in denen die alten Schnittmuster von Lederjacken und Anzügen verwahrt werden. Das finde ich überraschend.

Bleibt nur noch die Frage: Welches historische It-Piece wird als nächstes neu aufgelegt? Konrad Adenauers swaggy Riesenhosen? Joschka Fischers Sneaker? Oder der Ringelpulli von Rudi Dutschke? (Immerhin, das Original ist leicht zu finden: Es ist in Luckenwalde im Museum zu sehen.)

[Update, 18.11.2018] Adidas pflegt sein Archiv und beschäftigt eigens drei Historiker. Daniel Erk hat darüber in der Zeitschrift Business Punk berichtet — und sieht in der Markenpflege einen Grund dafür, warum die Marke heute überhaupt wieder angesagt ist. Seinen Text gibt es hier.

Foto: Albert Einstein (hier nicht in Levi’s) und Thomas Mann (ziemlich sicher nicht in Boss) am 1. Januar 1938 (Foto von Jacobi Lotte, gemeinfrei, via Wikimedia).

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