Kapitalismustheorie & Duschgel: Über Wolfgang Ullrichs Buch Alles nur Konsum. Kritik der warenästhetischen Erziehung

Wolfgang Ullrichs Buch "Alles Nur Konsum" (CC-photo by Oskar Piegsa)

Abb.: Warenensemble mit Wolfgang Ullrichs Buch Alles nur Konsum, das kürzlich im Verlag Klaus Wagenbach erschienen ist

Bücherwand, Hauskonzert, Kunstbesitz: Wenn Wolfgang Ullrich zum Abendessen kommt, könnte das alles nutzlos sein. Denn um den Geschmack seiner Gastgeber zu prüfen wird der Karlsruher Kunstwissenschaftler wohl zuerst auf etwas anderes schauen: auf den Pfefferstreuer.

Das legt zumindest Alles nur Konsum nahe, Ullrichs neues Buch, das mit einer provokanten Absage an die Konsumkritik in der Tradition Theodor W. Adornos beginnt. Marketing ist nur Täuschung und Shopping bloß eine primitive Tätigkeit? Nein, schreibt Ullrich:

Im Gegenteil kann Konsumieren eine Kulturtechnik sein wie Lesen; die Wahl der jeweils richtigen Pfeffermühle ist genauso ein Ausweis von Geschmack und Urteilskraft wie die Entscheidung für die Lektüre eines bestimmten Buches.

Tausende Manufactum-Kunden werden es ihm danken.

Friedrich Schiller verfasste einst seine Briefe Über die ästhetische Erziehung des Menschen. Im Untertitel seine Buches orientiert sich Wolfgang Ullrich an der Formulierung des Dichters. Dennoch erzählt seine Kritik der warenästhetischen Erziehung kaum von Religion, Kunst und Literatur, sondern fast ausschließlich von trivialen Dingen: von Duschgels, Brotaufstrichen und Notizblöcken.

Ullrichs Interesse gilt den Waren, die unseren Alltag ausfüllen, die aber nicht nur ihr Nutzwert auszeichne, sondern auch ihre Symbolkraft. Das Einkaufen, schreibt er, sei zu einer komplexen Angelegenheit geworden und der Konsument im Grunde zu einem Kurator. Statt der aktuellen Mode müsse ein Produkt der Situation entsprechen, in der es zum Einsatz kommt.

Wo früher ein einzelnes Stück Seife ausreichte, stehen heute demnach mindestens zwei verschiedene Duschgels. Eines, das morgens belebend und ein weiteres, das abends entspannend wirken soll. Das eine kommt aus einem silbrigen Behälter, der entfernt an eine Rakete erinnert und den Aufdruck »Energy« trägt. Das zweite aus einer bauchigen Flasche, die mit »sinnlichem Sandelholzduft« wirbt.

Alles nur trügerisches Marketing? Nicht ganz: Wolfgang Ullrich sieht hier denselben Mechanismus am Werk, den der Soziologe Norbert Elias einst als »Prozess der Zivilisation« beschrieben hat. So wie wir beim Abendessen den Fisch nicht mit dem Fleischmesser zerteilen und den Wein nicht aus einem Wasserglas trinken, stehe das situationsspezifische Duschgel für kulturelle Verfeinerung.

Überhaupt sei es erst der Konsum gewesen, der das Duschen von einem Akt bloßer Notwendigkeit (Hygiene) in eine Quelle von Lebensfreude (Belebung, Entspannung) verwandelt habe.

Wer sich mit »Energy«-Duschgel aus der Silberrakete einreibt, schreibt Ullrich, fühle sich danach im besten Fall tatsächlich fit. Und wer mit Sandelholzduft duscht, komme hoffentlich wirklich erholt aus dem Badezimmer.

Zwar haben die Gels keine chemischen Wirkstoffe, die Einfluss auf den Energiehaushalt des menschlichen Körpers nehmen – sie sind bloß Seife. Aber man müsse schon ein rigoroser Materialist sein, um darin einen Makel zu sehen, argumentiert Wolfgang Ullrich sinngemäß. Er spricht vom wissenschaftlich erwiesenen »Placebo-Effekt« der Warenästhetik.

Dieser sei begründet im »multisensory enhancement« des Duschgels, also im perfekt abgestimmten Verhältnis von Werbung, Markenname, Gestaltung, Geruch und dem Geräusch, das die Verpackung beim Öffnen des Deckels macht. Die wachsende Anzahl der »Produkte mit psychotherapeutischem Leistungsversprechen« beruht demnach nicht auf der Täuschung von arglosen Konsumenten.

Stattdessen, so Ullrich, wirken Energieduschgels, Heilwasser und karmasteigernden Fruchtsäfte wirklich, wenn man nur fest an das Versprechen von Werbung und Produktdesign glaubt. In einer der vielen originellen Beobachtungen seines Buches beschreibt Ullrich einen Drogeriemarktkatalog als Kompendium des modernen Aberglaubens.

Muss man den Werbeagenturen und Produktdesignern danken, dass sie unser Leben erleichtern und unsere Kultur bereichern? Ullrich widerspricht. Er sieht im Konsumdruck eine Quelle für Burnout und in der steigenden Ausdifferenzierung des Warenangebots eine Ursache für soziale Spaltung.

Analog zum Bildungsbürger macht Ullrich den Konsumbürger aus, der Bio-Lebensmittel und Designer-Ware kauft um sich vom Pöbel abzugrenzen. Wolfgang Ullrichs schlägt nun vor, dass sich Sozialpolitiker der Frage annehmen könnten, warum der Placebo-Effekt der Warenästhetik den Wohlhabenden vorbehalten bleibt, während die Armen sich wegen ihres schlecht gestalteten Billig-Duschgels weiter träge fühlen müssen.

Das ist ein überraschender Gedanke zu einer Konsumentenklasse, die schon oft beschrieben worden ist, bei Ulf Poschardt als »Geschmacksbügertum« und bei Henning Sußebach als »Bionade-Biedermeier«.

Eine politische Folgerung lässt sich aus Ullrichs Theorie dennoch kaum ableiten. Konsequent wäre wohl ein Recht auf Konsum, so wie es zumindest implizit ein Recht auf Kultur gibt, mit öffentlichen Hochschulen, kommunalen Bibliotheken und vergünstigten Museum- und Theaterkarten für Arbeitslose und Rentner.

Sollte sich der Sozialstaat der Zukunft also »Energizing«-Duschgel für alle auf die Agenda schreiben? Kaum. Was im Falle von alltäglichen Waren wie Duschgels noch funktionieren mag, stößt vermutlich spätestens bei luxuriöseren Produkten an seine Grenzen. Denn anders als das Kultur- und Geistesleben, das gewinnt, je mehr Menschen an ihm teilhaben können, stützt sich Konsum zumindest teilweise auf Differenzierung und Exklusivität.

Oft rührt das Glücksgefühl der Konsumenten wohl auch daher (so argumentiert der Philosoph Robert Pfaller, den Wolfgang Ullrich an anderer Stelle wohlwollend zitiert), dass sie etwas Leichtsinniges und Verschwenderisches tun. Verschwenderisch ist etwa ein Glas Champagner aber nicht nur, weil es ungesund, sondern auch, weil es teuer und damit nicht alltäglich ist.

Je mehr eine Handtasche, Herrenuhr oder Hautcreme aus dem Body Shop den Rahmen dessen übersteigt, was man sich vernünftigerweise leisten kann, desto mehr freut man sich, wenn man sie dennoch kauft und »sich etwas gönnt«.

Hinzu kommt die Funktion von Konsumprodukten als Statussymbole anderen Menschen gegenüber. Wenn Wolfgang Ullrichs Theorie des Placebo-Effektes stimmt, ist zu befürchten, dass eine Demokratisierung von Luxusprodukten ihrer Profanisierung gleichkäme und ihnen die Wirkung nähme.

Konsum ist vielleicht notwendig asozial – und der Konsumverächter in der Tradition Theodor W. Adornos womöglich weniger im Unrecht, als Wolfgang Ullrich behauptet.

Wolfgang Ullrichs Buch »Alles nur Konsum. Kritik der warenästhetischen Erziehung« ist im Verlag Klaus Wagenbach erschienen. Eine gekürzte Version dieser Rezension wurde heute auf Spiegel Online veröffentlicht.

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